食品飲料類商標(biāo)的策劃法則
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食品、飲料等快速消費(fèi)品的商業(yè)特點(diǎn)是規(guī)�；a(chǎn)，快速流通，快速銷售，快速消費(fèi)，重復(fù)購買，生命周期短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。目前快速消費(fèi)品市場，種類繁多，市場競爭較大，新品層出不窮，琳瑯滿目。每年上市的新品較多，但失敗的機(jī)會(huì)也多，一個(gè)新品在市場上流行一段時(shí)間后，銷聲匿跡，已屢見不鮮。當(dāng)然，這是很多企業(yè)不愿意面對(duì)和看到的結(jié)果。所以，企業(yè)在開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品前，總是竭盡全力地進(jìn)行上市前的周密籌劃和醞釀，以增加成功上市的機(jī)率。
商標(biāo)策劃，作為企業(yè)新品研發(fā)前的一個(gè)前提環(huán)節(jié)之一，重要性自然非同小可，往往老板的一個(gè)新品開發(fā)的念頭，來自于一個(gè)全新的品名商標(biāo)詞匯的擴(kuò)散和延伸，包括后期推廣中的一些環(huán)節(jié)都要圍繞品名商標(biāo)內(nèi)涵做文章。
產(chǎn)品的商標(biāo)如同孩子的名字，倘若沒有差別，則很難辯認(rèn)認(rèn)清楚，而在商品中，自然也就體現(xiàn)不了商標(biāo)的特性。消費(fèi)者對(duì)記不住的產(chǎn)品是不會(huì)心動(dòng)或產(chǎn)生深一步了解欲望的，更談不上消費(fèi)，面對(duì)這種情況，即時(shí)企業(yè)不惜推廣成本，進(jìn)行高額投入，其結(jié)果也只能是得不償失。這也如同做文章講究標(biāo)題一樣，標(biāo)題好了，文章就成功了一半，才能引起讀者用心的、動(dòng)情的接著繼續(xù)往下閱讀和品味。一個(gè)新產(chǎn)品，一旦有了一個(gè)新穎的商標(biāo)，也就意味著成功地和消費(fèi)者打了一個(gè)照面，為下一步實(shí)現(xiàn)銷售，奠定了根基。在這里筆者就從快速消費(fèi)品中的食品飲料這一行業(yè)領(lǐng)域，圍繞商標(biāo)策劃所考慮和衡量的幾個(gè)方面，分析如下。
在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，有深厚文化附加價(jià)值的品牌商標(biāo)是利器，是“前鋒”。因此，衡量和判斷一個(gè)商標(biāo)，是否有價(jià)值，或者進(jìn)行商標(biāo)策劃，應(yīng)著重考慮如下幾個(gè)方面：
一、文化附加值有深厚的內(nèi)涵和蘊(yùn)意，并易于引起消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的積極聯(lián)想
食品飲料雖不同酒類產(chǎn)品，但也講究一定的文化內(nèi)涵和蘊(yùn)意，有了基本的這些，才不會(huì)使產(chǎn)品品牌存在空洞之感。此前，筆者曾在廣告上看到一些企業(yè)的產(chǎn)品，如：食品企業(yè)三全新推出的龍舟粽，品名源自賽龍舟、吃粽子的歷史文化，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，無形中也弘揚(yáng)了國內(nèi)的傳統(tǒng)文化；可口可樂系列產(chǎn)品中的美汁源果粒橙，康師傅的鮮橙多，本身具有很強(qiáng)的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，并易于消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的積極性聯(lián)想。
二、通俗易懂，瑯瑯上口，符合產(chǎn)品相關(guān)定位的特點(diǎn)
一般來說，企業(yè)在開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)策劃之前，賣給誰這個(gè)問題基本上已有定論。所以商標(biāo)策劃的工作本意更多是在尋找引起消費(fèi)者心動(dòng)的一個(gè)簡短易記的口號(hào)，也即是品名。行業(yè)內(nèi)關(guān)于有價(jià)值和內(nèi)涵的商標(biāo)品牌不勝枚舉，如：國內(nèi)飲品企業(yè)娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，品牌主張很直接，突出了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，聽起來通俗易懂，并易于記憶；可口可樂系列產(chǎn)品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的產(chǎn)品原葉茶；樂百氏推出的功能性飲料脈動(dòng)；匯源推出的她他飲品等等，無論讀起來還是聽起來，都很順口，也與產(chǎn)品訴求和定位相吻合。當(dāng)然也有不少顧此失彼的空洞乏力的品名商標(biāo)，如：呦呦，以及采取跟隨性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，產(chǎn)品本上聽上去雖然很上口，但細(xì)究下去，覺得體現(xiàn)不了任何蘊(yùn)意，顯得過于空洞乏味。
三、貼近人們的生活現(xiàn)實(shí)，品牌推廣素材來源于人們生活，易于喚起消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，富有時(shí)代感和時(shí)尚感
食品飲料，本身追求一種時(shí)尚和時(shí)代感，一些企業(yè)在策劃一些商標(biāo)時(shí)基本能兼顧得到這一點(diǎn)。但是，能使品牌商標(biāo)貼近人生的生活現(xiàn)實(shí)，并能取之于人們生活的素材反過來為品牌服務(wù)的例子卻少之又少。前不久，筆者曾聽說的我能飲料類商標(biāo)，雖然品名源自于國內(nèi)某公司的服務(wù)口號(hào)，但卻巧妙地實(shí)現(xiàn)了借助它山之石、順勢攻玉的借勢成效，輕松解決了品牌上市之初的品牌認(rèn)知問題。而且本身品牌內(nèi)涵豐富，并貼近和滿足了消費(fèi)精神需求，富有很強(qiáng)的時(shí)代感和氣息，也利于引起消費(fèi)者的共鳴感。該企業(yè)將我能商標(biāo)定位于與人們生活息息相關(guān)的快速消費(fèi)品，恰正因?yàn)槠渚哂休^高的文化附加值和較強(qiáng)的生命力的顯著特點(diǎn)。
四、能吻合和貼近當(dāng)前國內(nèi)的熱點(diǎn)或消費(fèi)需求特點(diǎn)
作為食品飲料企業(yè)，一旦與國內(nèi)熱點(diǎn)或消費(fèi)需求扯上了千絲萬縷的關(guān)系，在推廣起來，則無疑事半功倍。2008——中國奧運(yùn)年，可謂國內(nèi)上下關(guān)注的熱點(diǎn)，國內(nèi)某乳品企業(yè)的推出的冠益乳品牌，則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶；前不久國內(nèi)某媒體報(bào)道出的某企業(yè)借助全國熱播的鄉(xiāng)村愛情電視劇中的小萌做豆制品故事情節(jié)，搶注成商標(biāo)一事，也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
借助圍繞消費(fèi)需求特點(diǎn)策劃商標(biāo)品牌，也不矢為借勢的有效途徑。例如：國內(nèi)某食品企業(yè)推出的狀元水餃，則很巧妙地與學(xué)生群體扯上了關(guān)系；某食品企業(yè)推出的QQ 系列產(chǎn)品，也輕松地借助時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，抓住了一部分群體；國內(nèi)某企業(yè)推出皇家動(dòng)力，則巧妙與足球銜接在了一起，打出了運(yùn)動(dòng)牌。
五、以名驚人，先入為主，與行業(yè)內(nèi)同品類商標(biāo)形成自身獨(dú)特的差異之處
各個(gè)品牌廠家之所以費(fèi)盡心思地謀劃兩三個(gè)字的商標(biāo)，不亞于古人吟詩作對(duì)反復(fù)推敲每一個(gè)字詞，目的只有一個(gè)力求出新、出彩，大有語不驚人死不休、一“名”驚人之勢。由此，往往一個(gè)好的品牌商標(biāo)問世后，接二連三地會(huì)很快引起競品的爭相模仿。但話說回來，誰最先叫響并最先讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)買誰的帳。雖然食品飲料行業(yè)模仿門坎低，但先入為主，永遠(yuǎn)是創(chuàng)新企業(yè)新品立足拓市的本錢和籌碼，而那些跟隨性模仿的企業(yè)或產(chǎn)品，除了無形中為原創(chuàng)型產(chǎn)品助威吆喝之外，是很難贏得消費(fèi)者認(rèn)同和好感的，只會(huì)被消費(fèi)者無情地貼上跟隨者的標(biāo)簽，如同歌手模仿歌星，再怎么好也不如員本人唱得好。同時(shí)，一些有實(shí)力并注重長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，在開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品之前，首先就已進(jìn)行了字音、字義相關(guān)、品類相關(guān)的保護(hù)注冊(cè)，以規(guī)避因模仿性產(chǎn)品的進(jìn)入所給消費(fèi)者帶來的混淆消費(fèi)。
作者認(rèn)為，從營銷推廣角度看，一個(gè)有價(jià)值和內(nèi)涵的商標(biāo)至少要各有側(cè)重的滿足如上幾個(gè)方面的條件，如果達(dá)到這些，那么，在產(chǎn)品上市和后期的推廣運(yùn)作中，通常能達(dá)致如下幾方面成效：
1）有利于帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品系列的快速發(fā)展，創(chuàng)造或拓寬企業(yè)的利潤增長點(diǎn)。
一個(gè)有內(nèi)涵的品牌商標(biāo)，適用于知名企業(yè)，更符合涉足食品或飲料業(yè)、但缺乏品牌文化內(nèi)涵支撐的企業(yè)。企業(yè)以有高附加值文化的和內(nèi)涵的品牌為切入點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑的開發(fā)一個(gè)特色的個(gè)性的飲料，可以有效進(jìn)一步細(xì)分市場潛力巨大、增長快速的市場，進(jìn)而帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品系列的銷售。同時(shí)，將品牌商標(biāo)所蘊(yùn)含的一種獨(dú)特的文化理念或品牌主張，貫穿到企業(yè)科研、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到企業(yè)員工的思維方式和行為方式的各個(gè)方面，將能凝聚成為一個(gè)企業(yè)的重要的核心價(jià)值文化之一。
2)有利于提高品牌宣傳成效。
作為食品或飲料企業(yè)，倘若推出一款與人們生活質(zhì)量息息相關(guān)的產(chǎn)品，并賦予其人們耳熟能詳?shù)奈幕瘍?nèi)涵，推廣起來無須多言，通過貼近品牌訴求的系列主題活動(dòng)和不同的視覺表現(xiàn)，將品牌商標(biāo)所彰顯的內(nèi)涵已充分展現(xiàn)出來，吸引廣大消費(fèi)者，并能起到很好的品牌傳播效果。借助這種有利因素，用較少的宣傳進(jìn)行品牌嫁接，足以為企業(yè)起到較大的宣傳成效。
3）有利于先入為主，加快品牌認(rèn)知和記憶的進(jìn)程。
消費(fèi)者在接觸到一個(gè)新的產(chǎn)品之初，就無形被動(dòng)地接受了企業(yè)最先想要傳遞的產(chǎn)品訊息。至于廣告語和相關(guān)產(chǎn)品賣點(diǎn)，則是對(duì)最早接觸的訊息的一種支撐和補(bǔ)充。換句話說，無論人們從不同的視覺層面看，都能為自身找到一個(gè)消費(fèi)心理賣點(diǎn)的話，那么，這個(gè)新品就銷售出去了一半。一個(gè)具有獨(dú)特而富含蘊(yùn)意的品牌商標(biāo)，不僅可以滿足人們的合理的健康飲食需要，而且可以滿足人們的消費(fèi)心理、情趣和精神的需求，是一種雙重的價(jià)值體現(xiàn)和滿足。
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