品牌授權(quán)，追求共贏
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一、基本概念
品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者（版權(quán)商或代理商）將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定，從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予被授權(quán)者人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。
二、相關(guān)名詞解釋
品牌授權(quán)商：擁有授權(quán)品牌版權(quán)的公司，如迪士尼公司
品牌代理商：品牌授權(quán)商指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，如英屬維京群島商英佩德實業(yè)有限公司是華納兄弟公司消費品部門在臺灣地區(qū)的授權(quán)代理商。
被授權(quán)商：獲得品牌授權(quán)商授權(quán)使用其品牌在合同約定范圍內(nèi)的公司。如立鼎國際企業(yè)有限公司，獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷售小熊維尼品牌的玩具、糖果產(chǎn)品。
三、品牌授權(quán)歷史起源
在沃特·迪斯尼影片公司創(chuàng)始之初，一位家具制造商找到沃特說：“如果你允許我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，我給你300美元�！边@筆錢成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。也許，沃特正是從這里發(fā)現(xiàn)了品牌授權(quán)的金礦，這種經(jīng)營模式讓迪斯尼造就了迪斯尼日后的輝煌。今天，迪斯尼公司在全球已擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品包括從最普通的圓珠筆，到價值2萬美元一塊的手表。今天，品牌授權(quán)已成為廠商的重要戰(zhàn)略選擇。以美國市場為例，1996年零售商的營業(yè)額超過250億美元。其中，衣服等產(chǎn)品的銷售額超過34%為品牌授權(quán)的產(chǎn)品。
所謂品牌授權(quán)，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用，授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，市場開發(fā)成本日益高漲，使得廠商導(dǎo)入新品牌的成本和風(fēng)險相對提高。以美國為例，在市場上引進一個新品牌的成本估計要8000-15000萬美元之多，而且還不一定能夠取得成功。為了應(yīng)對激烈的市場競爭環(huán)境，品牌擁有者往往利用原品牌優(yōu)勢，采用品牌授權(quán)的方式，將知名品牌授權(quán)給其它制造商，以達到降低市場費用，快速滲透市場的目的。作為一種行之有效的經(jīng)營模式，已被西方營銷界譽為21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一。
四、品牌授權(quán)的策略選擇
1、原品牌的聲譽（reputation）
品牌延伸策略是利用原品牌高價值、高品質(zhì)的形象，使消費者在評估延伸產(chǎn)品時，能通過對原品牌正面的聯(lián)想，對延伸產(chǎn)品形成正面的評估。同樣，品牌授權(quán)策略也是利用原品牌高價值、高品質(zhì)的形象，使消費者在評估授權(quán)產(chǎn)品時，能通過對原品牌正面的聯(lián)想，對授權(quán)產(chǎn)品形成正面的評估，所以消費者對授權(quán)產(chǎn)品的評估，原品牌的認知與評價將扮演重要的角色。一般來說，當消費者對原品牌的認知與評價較高時，對品牌授權(quán)產(chǎn)品有較正面的評估。
2、授權(quán)產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性（Similarity）或契合度（congruence）
消費者對原品牌的評價或原品牌強度，雖是影響延伸產(chǎn)品評價高低的基礎(chǔ)，但并非所有高品質(zhì)、高形象的品牌，其延伸產(chǎn)品皆能獲得消費者喜愛。因此，學(xué)者提出相似性或契合度的概念，認為若原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的相似性或契合度高時，消費者對原品牌正面的聯(lián)想，較易移轉(zhuǎn)至延伸產(chǎn)品評估。因此，如果原品牌產(chǎn)品與授權(quán)產(chǎn)品的相似性或契合度高時，消費者對原品牌正面的聯(lián)想，較易移轉(zhuǎn)至授權(quán)產(chǎn)品評估。針對相似性或契合度的變量，許多學(xué)者提出不同的組合層面。
3、當原品牌產(chǎn)品與授權(quán)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征相似性較高時，消費者對品牌授權(quán)產(chǎn)品有較正面的評估；當原品牌產(chǎn)品與授權(quán)產(chǎn)品的品牌概念一致性較高時，消費者對品牌授權(quán)產(chǎn)品有較正面的評估；當消費者認為被授權(quán)廠商具有具較高的技術(shù)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)銷授權(quán)產(chǎn)品的能力時，對品牌授權(quán)產(chǎn)品有較正面的評估。
4、授權(quán)產(chǎn)品種類的認知風(fēng)險
認知風(fēng)險是指在很多購買行動中，消費者會承擔一些不能確知購買后結(jié)果的風(fēng)險。包括2個方面的內(nèi)容：一是購買決策失誤后果的不確定性，二是收益的不確定性。授權(quán)品牌為消費者提供了新的消費選擇，同時認知風(fēng)險也發(fā)生了變化。一般來說，知名品牌可以有效地降低消費者的認知風(fēng)險，增加消費者首次購買試用的可能性。特別是授權(quán)品牌的商品類別不為消費者熟悉，存在較大的認知風(fēng)險的時候，具有良好形象的品牌是一個值得信賴的風(fēng)險釋放者，可以向消費者提供較高質(zhì)量水平信號，提高消費者的可接受程度。因此，授權(quán)品牌商品類別的認知風(fēng)險越高，對品牌授權(quán)產(chǎn)品的正面評價就會越高。
5、消費者對授權(quán)產(chǎn)品的認知度
消費者所擁有的授權(quán)產(chǎn)品知識的不同，也會影響對授權(quán)品牌的接受和評價。當消費者對延伸產(chǎn)品類別的產(chǎn)品知識缺乏時，其對新產(chǎn)品的評價往往基于對原有品牌的認知，當其對原有品牌的評價較高的時候，會把這種評價通過品牌傳遞給授權(quán)品牌產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品有較高的評價。
6、國際品牌授權(quán)時，原產(chǎn)國的政府形象和人文環(huán)境也會影響消費者對產(chǎn)品的評價
當消費者的產(chǎn)品的認知程度較低時，原產(chǎn)國形象對購買前的期望有顯著的影響，而且原產(chǎn)國形象也會影響顧客滿意度存在影響。一般來說，如果東道國居民對原產(chǎn)國政府有良好的印象，顧客的滿意度就高，否則難以提高顧客滿意度，甚至受到顧客的抵制；若東道國居民對原產(chǎn)國人文環(huán)境評價較高，則對授權(quán)品牌也會有較高的評價。
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