淺談成語在商標申請注冊中的運用
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成語是人們長期以來可用的、簡潔精辟的定型詞組或短句。漢語的成語大多由四個字組成，一般都有出處。本文旨在探討成語在商標申請注冊中的運用情況，希望對成語商標的申請注冊提供有益的借鑒。
一、使用成語作為商標的優(yōu)點
1.容易為消費者識別和接受
商標最基本的特性是可區(qū)分性或顯著性，其基本作用在于區(qū)分同種商品或者服務的不同提供者，以表明商品或服務的來源。成語作為商標，在顯著性方面具有天然的優(yōu)勢。大量成語屬于人們在生活中經(jīng)常使用并具有明確固定含義的詞語，此類詞語作為商標，用于特定范圍內的商品或服務，可以給消費者留下清晰明確的印象，將使用者的商品或服務從眾多的提供者中區(qū)分出來。以商標注冊用商品和服務國際分類第43類飯店旅館類別為例，以“某某春”、“某某園”申請注冊商標的比比皆是，但從商標名稱的獨創(chuàng)性來說，給消費者留下的印象往往不深。有一個形容美食的成語“海錯江瑤”，其中的“海錯”指海產品種類繁多，后用以泛指海味；“江瑤”，蚌屬，肉不能食，但前后兩柱味美，俗稱“江瑤柱”。“海錯江瑤”泛指美味佳肴。以此成語作為第43類飯店等服務項目的商標，含義美好且契合餐飲服務的內容，文化內涵豐富，讓消費者容易識別且過目不忘，光顧的興趣大增。如果商標使用者能輔以特色美食與優(yōu)質的服務，就能成長為一個叫好又叫座的品牌了。
2.有利于企業(yè)品牌的推廣
成語具有結構固定、朗朗上口、含義豐富、指向性明確等特點，正好與企業(yè)商標品牌的推廣要求吻合。優(yōu)秀的企業(yè)商標品牌必須給消費者留下深刻的正面印象，易于消費者識別、記憶、傳播，能引發(fā)大眾的興趣與聯(lián)想，符合企業(yè)的價值導向和產品或服務內核。成語作為商品或服務的商標，不僅起到讓消費者識別的作用，更能使企業(yè)品牌從普通商標中脫穎而出。將成語內涵注入企業(yè)品牌文化中，可大大增加品牌的識別度、美譽度。筆者認為，一個好的成語商標可以大大降低企業(yè)品牌推廣的經(jīng)濟成本和時間成本，更能賦予企業(yè)品牌獨特豐富的文化內涵，有利于企業(yè)品牌的樹立、傳播、推廣、擴展。
3.有利于傳承推廣優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化
成語是我國傳統(tǒng)文化經(jīng)典中的精粹之一，蘊含了豐富的傳統(tǒng)文化。成語經(jīng)過長期使用、錘煉，形成了簡潔精辟的表達方式，為我們呈現(xiàn)出一個繽紛多彩的人文世界，人們從中可以了解天文、地理、歷史、文學、藝術、道德倫理等諸多內容，其中蘊含著民族文化各類思想和行為的趨向和準則，是我國民族文化心態(tài)生動、可感的寫照。將成語申請注冊為商標并運用在商品或服務的銷售推廣中，既有利于消費者識別，也有利于企業(yè)品牌推廣，更是對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚。例如，在第19類非金屬建筑材料、地板等商品注冊的書香門第商標，使用在“木地板、木材、非金屬門”等商品上，就是這樣的代表之一。
傳播文化的力量，最重要的是傳承與運用。宣揚積極向上的精神，傳播傳統(tǒng)文化中充滿正能量的內容，正是成語的重要作用，也符合我們的時代精神與要求。成語以商標的形式出現(xiàn)在生活中，正是這樣一種文化的傳承與創(chuàng)造性發(fā)揚。
二、與成語商標申請注冊相關的規(guī)定
目前我國已有的法律法規(guī)并未對成語商標的申請注冊作出明確的單獨規(guī)定，而是將其納入語言文字的范疇管理規(guī)范。我國政府的相關管理機構一貫重視在商業(yè)活動中的語言文字運用，也制定了一些法律法規(guī)。據(jù)不完全統(tǒng)計，相關部門或機構對于商標廣告中運用語言文字方面的規(guī)定主要包括下述法規(guī)文件：
- 1.1982年8月23日第五屆全國人民代表大會常務委員會第二十四次會議通過并于1993年2月、2001年10月兩次修正的《中華人民共和國商標法》。
- 2.1986年6月24日國務院批轉的國家語言文字工作委員會《關于廢止〈第二次漢字簡化方案（草案）〉和糾正社會用字混亂現(xiàn)象的請示》。
- 3.1987年4月10日國家語言文字工作委員會、商業(yè)部、外經(jīng)貿部和國家工商行政管理局印發(fā)的《關于企業(yè)、 商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規(guī)定》。
- 4.1987年9月4日國家工商行政管理局、國家語言文字工作委員會根據(jù)1986年6月24日國務院通知精神針對商標用字規(guī)范作的八項規(guī)定。
- 5.1996年11月1日國家工商行政管理局下發(fā)的《關于規(guī)范企業(yè)名稱和商標、廣告用字的通知》。
- 6.1998年1月15日國家工商行政管理局發(fā)布的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》。
- 7.2001年1月1日實行的《中華人民共和國國家通用語言文字法》對工商行政管理部門賦予了監(jiān)督管理企業(yè)名稱、商品名稱及廣告用語用字規(guī)范職權等。
三、成語在商標申請注冊中存在的問題
部分廠商已經(jīng)認識到成語作為商標在推廣與使用中的各種優(yōu)點，成語商標的申請注冊也因此成為一個值得關注的領域。由于企業(yè)對相關法律法規(guī)的理解把握不到位，對自身商品或服務內容的涵蓋范圍理解不透徹或出現(xiàn)定位偏差，對相關成語的意義內涵把握不準確等，在商標注冊申請中出現(xiàn)了大量成語商標被駁回的情況。下文對此類現(xiàn)象進行簡單分析。
1.對成語的濫用
第一種情況是成語在注冊申請的商品或服務內容范圍內，被商標審查機構認為屬于濫用而駁回。在此種情況下，申請人申請注冊的成語屬于生活中已長久存在或規(guī)范使用的詞語，但是用于商標注冊，則因詞語內涵及使用范圍限制被駁回，屬于對成語的濫用。
下面，筆者用實事求是商標申請的案例進行簡單分析。 “實事求是”，最初出現(xiàn)在東漢史學家班固撰寫的《漢書·河間獻王傳》中，后世明朝的王陽明倡導“實事求是”的學風，原指一種嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和方法，是一個經(jīng)學和考據(jù)學的命題，也是中國古代學者治學治史的座右銘。如今，“實事求是”成為中國共產黨一貫倡導的馬列主義理論和實踐統(tǒng)一的科學態(tài)度和作風。實事求是既是典型的具有歷史淵源的成語，又是極富時代特征的政治詞語。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2002年至2007年，以成語“實事求是”申請注冊商標的有7件，因為“實事求是”所具有的政治屬性，所有的此類商標申請都因易產生不良影響而被駁回。由此可見，并不是所有的成語都可以注冊為商標。申請人必須對成語自身含義及外延含義進行準確把握和鑒別，這對于商標申請成功與否具有重要意義。
2.對成語的不規(guī)范使用
第二種情況是對成語的不規(guī)范使用而被駁回的情況。此種情況與第一種情況的區(qū)別在于，申請人將成語進行字音、字義、字形的變造，希望依托原有成語的相關含義，結合變造后的音、形、義，突出顯示商標的內涵，達到增強顯著性的目的。就我國商標申請注冊審查的相關規(guī)定來說，對此類情況的審查較為嚴格，申請人相關商標申請被駁回的數(shù)量較多。下面以兩個案例說明。
案例一：2006年，某公司在第9類計算機、數(shù)據(jù)設備等商品上申請注冊隨芯所欲商標，指定使用在筆記本電腦外圍設備等商品上。此商標申請人借用了成語“隨心所欲”的諧音與含義，將電腦設備及芯片等暗喻為“心”，同時契合了此成語的原有含義。但商標局在審查時認為，此商標屬于對成語“隨心所欲”的濫用，易產生不良社會影響，予以駁回。
案例二：2009年，申請人在第35類廣告、咨詢等服務上申請注冊食來運轉商標，指定使用在35類廣告、進出口等服務項目上。此商標顯然是對成語“時來運轉”的變造使用，希望借助原有成語的美好含義和為大眾所熟知并喜愛的優(yōu)點。商標局審查后認為，該商標是對成語“時來運轉”的不規(guī)范使用，既缺乏商標應有的顯著特征，又容易混淆人們特別是中小學生對成語中特定詞的認知，易產生不良的社會影響，因此駁回該商標申請。申請人隨后向商標評審委員會提出駁回復審請求，但未能獲得支持。
由以上案例可見，構成商標注冊中對成語不規(guī)范使用的要件主要在于是否會混淆人們特別是中小學生對成語中特定詞的認知。
3.成語用于指定商品或服務缺乏顯著性
第三種情況為所用成語使用在申請注冊的商品或服務上，缺乏顯著性特征，因此被駁回。由于商標的基本特性是區(qū)分商品或者服務的來源，因此必然要求商標具有顯著性特征，能夠將商標使用者的商品或服務從不同的廠商中區(qū)分出來。成語是具有特定含義及使用語境的，在特定類別的商品及服務內容上并不必然具備區(qū)分不同來源的作用，或是區(qū)分作用不明顯。我國商標審查機構在此種情況下，會以缺乏顯著性特征為由，駁回此類商標申請。申請人及代理機構對此種情形把握起來較為困難。下面以某公司申請6件成語商標被駁回作為實例分析。2007年，某公司在第30類咖啡、茶等商品上申請注冊德重思弘、德業(yè)雙馨、澤心厚道、篤學不倦、厚德若水、慈孝于行等6件商標，指定使用在第30類咖啡、冰淇淋、糕點等商品上。德重思弘、德業(yè)雙馨、澤心厚道、篤學不倦、厚德若水、慈孝于行這6個詞語皆為標準的成語，不存在前文所述的對成語的濫用及不規(guī)范使用，且這6個成語含義積極，為前人總結的為人做事、治學修行的至理名言。2009年，商標局經(jīng)審查認為，上述商標多是前人總結的為人做事、治學修行短語或是成語，在商貿活動中使用，缺乏商標應有的顯著特征，予以駁回。此案例中，申請作為商標的成語指向的是一般意義上的為人處世原則，用于第30類咖啡、冰淇淋、糕點等商品，與原有含義確有出入，且區(qū)分商品來源的能力較弱，因此被駁回也在情理之中。可見，申請成語商標不僅需要注意其內涵和使用的規(guī)范，而且需要考量在指定商品或服務上的顯著性問題。
4.模仿、變造成語商標尚未出臺明確的審查意見
除以上提到的三種情況外，模仿、變造成語的商標有可能獲得核準注冊，但尚未出臺明確的審查意見。上文已經(jīng)提到，我國已有的法律法規(guī)并未對成語商標的申請注冊作明確的單獨規(guī)定，而是將其納入語言文字的范疇進行管理規(guī)范。由于語言文字本身就具有傳承、發(fā)展、創(chuàng)新的特點，因此作為語言文字的一部分，在一定范圍內模仿、變造的成語商標仍然有可能獲得注冊，而不一定被歸入對成語的濫用及不規(guī)范使用范疇內被駁回。但在實踐中，相關的審查意見并未明確，各方面對相關法律及規(guī)定的理解還有不一致的情況。下面兩個案例就比較典型。
案例一：2009年，北京某公司在第41類教育、娛樂等服務上申請注冊智力更生商標，指定使用在教育、書籍出版、表演等服務項目上。商標局經(jīng)過審查，認為此商標是對成語“自力更生”的更改，但與成語“自力更生”差別較大，不會影響人們對成語“自力更生”的認知，也不易產生不良社會影響，因此核準了該商標的注冊申請。但是筆者認為，此案中“智力更生”與前文所述“食來運轉”、“隨芯所欲”對原有成語的變造有些相似，因此審查結果并不一致。
案例二：2008年，北京某公司在第9類計算機等商品上申請注冊妙筆可言商標，其指定的商品為計算機存儲器、計算機等商品，被商標局以該商標屬于對成語“妙不可言”的濫用，易產生不良影響為由駁回。該公司隨即向商標評審委員會提出駁回復審申請，并于2010年年底獲得商評委的支持。
由此可見，對成語商標的審查，在實際操作中存在一些不一致的情形，審查標準有待進一步統(tǒng)一和明確。
四、對成語申請商標注冊的幾點建議
注冊商標可區(qū)分商品及服務來源，提高企業(yè)知名度，可防止競爭對手惡意搶注；作為企業(yè)的財產，可以買賣、抵押、轉讓；還可以避免侵犯到他人權益的風險。對于企業(yè)來說，擁有自己的注冊商標，具有重要的法律意義和市場價值。注冊成語商標不僅具有上述注冊商標的優(yōu)點，且具有更易為消費者所識別接受、有利于企業(yè)品牌推廣、有利于傳承推廣優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化等諸多好處�！白陨虡�+成語”的“1+1>2”的優(yōu)勢，正是企業(yè)所不斷追求的核心價值與競爭力的體現(xiàn)。
在目前的法律政策條件下，為了更好地使用成語申請注冊商標，筆者認為申請人或代理機構可以從以下幾個方面努力。
1.充分理解現(xiàn)行的法律法規(guī)，特別是禁用條款
商標的申請注冊與使用必須在現(xiàn)行的法律法規(guī)的框架下進行，成語商標也概莫能外。我國已有的法律法規(guī)對成語申請注冊涵蓋于語言文字的范疇內。因此，企業(yè)在申請注冊此類商標時，必須充分理解現(xiàn)行的法律法規(guī)。學習出版社2008年出版的《商標 企業(yè)名稱 廣告語言文字應用規(guī)范指要》中就較為詳細地整理列舉了相關的一些法律法規(guī)。此外，2012年12月24日，商標法修正案草案首次提交全國人大常委會第三十次會議審議，預計2013年年內，修改后的《商標法》將通過全國人大審議并頒布實施。相關企業(yè)應密切關注法律法規(guī)的變化，并根據(jù)各自具體情況考慮和調整商標申請。
同時，企業(yè)在申請注冊相關商標時，一定要特別關注相關法規(guī)的禁用條款。因為商標一旦被引用某些禁用條款駁回，使用救濟手段再次主張注冊權利的可能性較低。如企業(yè)大量申請此類商標被駁回，就會造成較大的不必要損失。吃透相關法律條款和商標審查規(guī)定，有助于企業(yè)節(jié)約時間成本和經(jīng)濟成本，提高成語商標的審核通過率。即使申請被駁回，企業(yè)也可根據(jù)具體情況，運用相關法律法規(guī)賦予的救濟手段，在復審環(huán)節(jié)及司法環(huán)節(jié)爭取支持。
2.精心設計謀劃成語商標的名稱、設計、申請范圍
成語具有固定的結構形式和固定的說法，表示一定的意義，在語句中是作為一個整體來應用的。從語言文字的角度看，成語具有定型的、現(xiàn)成的、習用的，具有較強的修辭功能等特點。結合成語的特點和商標語言文字的特點（區(qū)別性、簡明性、醒目性、藝術性、社會性等），企業(yè)必須對注冊使用什么成語、如何注冊使用（使用原有詞語還是改變音、形、義后的變造詞語）、注冊的范圍大�。▊�別商品、類別注冊還是全類別注冊等）進行整體考慮和謀劃。具體而言，就是成語商標的申請注冊必須與企業(yè)自身產品與服務的特點相關聯(lián)或融合。申請人要篩選那些能表現(xiàn)并提升企業(yè)文化內涵，符合相關產品服務的特質，能提升企業(yè)形象與品牌價值，展現(xiàn)豐富正面的文化內涵的成語。隨著商標意識的不斷增強，越來越多的企業(yè)開始關注作為商標資源中的優(yōu)質部分的成語商標。因此，申請人還要特別注意申請前的查詢工作，防止與相同、近似的已經(jīng)注冊或在先申請的商標在相同類別發(fā)生沖突。
3.加強對商標代理機構的指導和規(guī)范，提高代理機構的專業(yè)能力
在商標的注冊申請過程中，商標代理機構具有重要作用。隨著與商標相關的各種法律法規(guī)的制定、頒布與修訂、修改，商標注冊的管理條款越來越多，越來越翔實，作為單個的商標注冊申請人，很難做到對所有規(guī)定都準確理解與把握。這樣的困難在成語申請注冊商標中表現(xiàn)得更加突出。因此，更加需要商標代理機構發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，向商標申請人提供相關的咨詢服務和注冊代理服務。值得關注的是，我國現(xiàn)在每年的商標注冊申請量為100余萬件，卻已有超過5000家商標代理機構。隨著律師事務所代理商標業(yè)務的放開，將有更多的機構具備商標代理資質。商標審查管理機構必須針對商標代理機構缺乏專業(yè)人才、缺乏業(yè)務指導與規(guī)范的實際情況，加強對商標代理機構的人員培訓與業(yè)務監(jiān)管，提高商標代理機構的服務能力和專業(yè)水準�？梢钥紤]建立長效的商標代理機構業(yè)務培訓與指導機制，同時建立完善商標代理機構的誠信評價體系和業(yè)務能力評價體系，定期向社會公布。鼓勵優(yōu)質的商標代理機構做強做大，提升整個商標代理行業(yè)的業(yè)務能力，更好地服務廣大商標申請人。
4.考慮制定成語商標相關審查規(guī)定并提供咨詢
由于沒有單獨的成語商標審查管理規(guī)定，在實際審查中，有一部分成語商標申請案件審查意見不盡一致。商標局、商評委及法院對一些成語商標案件的評判，現(xiàn)在只能引用某些規(guī)定較為模糊的條款，缺乏有更強針對性的法律法規(guī)條款和相關的審查、審理細則。這給商標申請人及商標代理機構帶來了困惑。從更好地服務經(jīng)濟社會發(fā)展，服務廣大商標申請人，更好地規(guī)范和加強成語商標的審查角度出發(fā)，相關部門可以考慮制定專門的成語商標審查規(guī)范，并公開向社會發(fā)布。同時，由于此類商標的特殊性和把握的難度，可以結合相關案例，針對要點和難點問題，面向社會宣傳如何申請注冊此類商標。針對某些企業(yè)及中介機構在成語商標申請中面臨的實際問題，提供及時、高效的咨詢服務，方便社會大眾了解專業(yè)知識�！渡虡朔ā芳跋嚓P法規(guī)的修訂、變化，要及時公開、公告，減少因為信息不對稱給申請人和代理機構帶來不必要的損失。
5.宣傳推介優(yōu)秀的成語商標，推廣商標文化
在激烈的市場競爭中，優(yōu)秀且獨特的商標在幫助企業(yè)樹立品牌形象方面具有天然優(yōu)勢，可以提升產品或服務的品質形象，提高市場競爭力，更容易使受眾形成消費習慣而產生品牌忠誠。成語商標不但具備以上優(yōu)秀商標的所有特質，更凝聚了我國悠久璀璨的歷史文化，是優(yōu)秀文化代表。作為政府部門，宣傳推廣優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，宣揚新的時代文明責無旁貸。目前，各地正在大力推進實施商標戰(zhàn)略，相關部門可以考慮鼓勵支持相關市場主體申請注冊使用成語商標，并培育一批有競爭力、能代表優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與時代特質的成語商標成長為省市級著名商標�？梢詮囊延械鸟Y名商標及著名商標中選擇一部分優(yōu)秀的成語商標，進行廣泛的宣傳和推廣；也可以考慮在國際性展覽或展會中推廣此類品牌，讓具有中華文化美感的成語商標品牌走出國門，走向世界，到更大的舞臺上參與國際競爭，為提升我國的“軟實力”作出應有的貢獻。
作者：國家工商行政管理總局商標局 溫海星
