關(guān)于商標(biāo)顯著性的知識(shí)
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商標(biāo)的顯著性在不同的語境中有著不同的含義，舉其要者有三種：第一，我國修改前《商標(biāo)法》第7條規(guī)定“商標(biāo)使用的文字、圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別”。此處的顯著特征即顯著性，是指商標(biāo)識(shí)別商品來源的顯著性。第二，我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》第9條的規(guī)定，即“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)具有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”，此處“他人在先取得的合法權(quán)利”應(yīng)是他人申請?jiān)谙鹊纳虡?biāo)權(quán)利或者他人申請?jiān)谙炔⒁勋@得注冊的商標(biāo)權(quán)。因此，從整體上理解本條規(guī)定，商標(biāo)的顯著性不僅包含識(shí)別性，還包含與其他商標(biāo)的區(qū)別性，即商標(biāo)區(qū)分商品來源的顯著性。第三，“一個(gè)商標(biāo)越知名就越顯著”。換言之，商標(biāo)的知名度越高，其顯著性越強(qiáng)。此處的顯著性為知名度所吸收，商標(biāo)的顯著性通過使用取得，即因商標(biāo)知名度的提高使商標(biāo)顯著性獲得提升。本文主要探討商標(biāo)的識(shí)別性、區(qū)別性及區(qū)分商標(biāo)顯著性強(qiáng)弱的意義。
一、商標(biāo)識(shí)別商品來源的顯著性—識(shí)別性
商標(biāo)具備識(shí)別性是其獲得注冊保護(hù)的前提條件，如果“商標(biāo)”缺乏識(shí)別性，就不能承擔(dān)其區(qū)分商品或者服務(wù)來源的功能，也不能達(dá)到與他人商品相區(qū)別的效果。換言之，缺乏顯著性的商標(biāo)只是符號(hào)，不是實(shí)質(zhì)意義上的商標(biāo)。商標(biāo)注冊主管機(jī)關(guān)對商標(biāo)注冊申請的實(shí)質(zhì)審查首先就是對商標(biāo)顯著性的審查。國際公約和世界多數(shù)國家商標(biāo)法都規(guī)定商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備顯著性。如根據(jù)《巴黎公約》第6條之五B款規(guī)定，商標(biāo)缺乏顯著特征，或者僅由商業(yè)中用以表示商品的種類、質(zhì)量、數(shù)量、用途、價(jià)值、產(chǎn)地或者生產(chǎn)時(shí)間的符號(hào)或標(biāo)記組成，或者僅由在被請求給予保護(hù)的國家的現(xiàn)代語言或者善意的商業(yè)實(shí)踐中慣用的符號(hào)或者標(biāo)記組成的，各成員國商標(biāo)注冊主管機(jī)關(guān)可以拒絕注冊或者宣告注冊無效�！度毡旧虡�(biāo)法》第3條規(guī)定，下列商標(biāo)不得獲得注冊：（1）僅由以普通方式表示其使用商品或者服務(wù)通用名稱的標(biāo)志組成的商標(biāo)；（2）僅由其使用商品或者服務(wù)上的慣用標(biāo)記組成的商標(biāo)；（3）僅由以普通方式表示其使用商品的產(chǎn)地、銷售地、品質(zhì)、原材料、效能、用途、數(shù)量、形狀（含包裝的形狀）、價(jià)格，或生產(chǎn)、使用的方法、時(shí)間的標(biāo)志，或其使用服務(wù)的提供場所、質(zhì)量、提供服務(wù)使用的物品、效能、用途、數(shù)量、方式、或者提供服務(wù)的時(shí)間和方式的標(biāo)志組成的商標(biāo)；（4）僅由以普通方式表示的常見姓氏或名稱的標(biāo)志組成的商標(biāo)；（5）僅由過于簡單和常見的標(biāo)志組成的商標(biāo)；（6）其他消費(fèi)者不能區(qū)分出與某人業(yè)務(wù)有關(guān)的商品或者服務(wù)的商標(biāo)。我國臺(tái)灣地區(qū)《商標(biāo)法》第5條規(guī)定，商標(biāo)“應(yīng)足以使商品或服務(wù)之相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其為表彰商品或服務(wù)之標(biāo)識(shí)，并得藉以與他人之商品或服務(wù)相區(qū)別�！�
我國《商標(biāo)法》在第9條規(guī)定“商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著性”的基礎(chǔ)上，以第11條第一款明確規(guī)定缺乏顯著特征的符號(hào)不得作為商標(biāo)注冊，如商標(biāo)由其指定商品的通用名稱、圖形、型號(hào)構(gòu)成的；商標(biāo)直接表示其指定商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的。但顯著性是一個(gè)抽象的不確定的法律概念，商標(biāo)法不可能窮盡商標(biāo)缺乏顯著性的情形。因此，我國商標(biāo)局在商標(biāo)審查實(shí)踐的基礎(chǔ)上，制訂了商標(biāo)顯著性審查標(biāo)準(zhǔn)，如《商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》（1994年12月）、《外文商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)》（2001年12月）。
關(guān)于一個(gè)商標(biāo)是否具有顯著性，主要有兩種觀點(diǎn)。一是外觀構(gòu)成說，認(rèn)為顯著性是指商標(biāo)本身的構(gòu)成而言，即構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)便于識(shí)別，能夠引起消費(fèi)者的注意，該符號(hào)就具有商標(biāo)的顯著性。至于該符號(hào)作為商標(biāo)能使消費(fèi)者識(shí)別該商品的來源，即所謂自他商品識(shí)別力，只是顯著性的結(jié)果而已。二是自他商品識(shí)別力說，認(rèn)為顯著性乃商標(biāo)借以識(shí)別自己與他人商品之能力，是一相對的概念，須考慮該商標(biāo)使用的商品、商品的消費(fèi)者等因素，故只能在個(gè)案中決定。凡是符號(hào)具有識(shí)別商品來源能力者，即具有商標(biāo)的顯著性。如果符號(hào)本身在外觀上欠缺商標(biāo)的顯著性，但經(jīng)過長期實(shí)際，具有識(shí)別商品來源的作用，也承認(rèn)該符號(hào)具有了商標(biāo)的顯著性。日本和我國臺(tái)灣地區(qū)之通說及實(shí)務(wù)見解均采自他商品識(shí)別力說。商標(biāo)是區(qū)分商品來源的符號(hào)，外觀構(gòu)成說全然不考慮使用商品、消費(fèi)者等因素，顯然有失妥當(dāng)。例如，“花好月圓”作為一個(gè)符號(hào)，一般而言，具有作為商標(biāo)的顯著性，但我國商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)為，因其是人們在喜慶（特別是婚慶）活動(dòng)中常用的吉祥語之一，而酒類商品與此類喜慶活動(dòng)密切相關(guān)，因而該符號(hào)使用在酒類商品上直接表達(dá)了人們的美好祝福，因此缺乏商標(biāo)的顯著性[詳見國家工商行政管理總局商標(biāo)局（2000）商標(biāo)異字第2463號(hào)《關(guān)于第1317000號(hào)“花好月圓”商標(biāo)異議的裁定》] 。自他商品識(shí)別力說不僅要求符號(hào)具有識(shí)別商品來源的作用，還要求其作為商標(biāo)與他人商標(biāo)相區(qū)分，即商標(biāo)不僅要有識(shí)別力，還要具有區(qū)別力。本文認(rèn)為，識(shí)別力是符號(hào)作為商標(biāo)識(shí)別商品來源的能力，區(qū)別力則是指一商標(biāo)區(qū)別與他商標(biāo)的能力。一個(gè)符號(hào)是否具有作為商標(biāo)的顯著性，是指符號(hào)本身是否具有識(shí)別力，強(qiáng)調(diào)的是符號(hào)作為商標(biāo)的可注冊性問題，缺乏顯著特征的符號(hào)不具有可注冊性。
二、商標(biāo)區(qū)分商品來源的顯著性—區(qū)別性
識(shí)別性要求商標(biāo)具備識(shí)別商品來源的能力，區(qū)別性則要求一商標(biāo)具備區(qū)別與他商標(biāo)的能力。商標(biāo)具備識(shí)別性是其獲得注冊的前提條件，但最終能否獲準(zhǔn)注冊，還取決于是否具有區(qū)別性。我國《商標(biāo)法》第9條明確規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)“不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突”。第28條規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)“同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊的或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請，不予公告”。商標(biāo)局在對商標(biāo)注冊申請的實(shí)質(zhì)審查中，不僅審查其識(shí)別性，還審查其區(qū)別性。如果申請注冊的商標(biāo)缺乏區(qū)別性，即與他人在先注冊或者初步審定的商標(biāo)構(gòu)成相同或者類似商品上的相同或者近似商標(biāo)的，則駁回該商標(biāo)注冊申請；如果申請注冊的商標(biāo)具備識(shí)別性的，則予以初步審定并刊登公告。商標(biāo)注冊申請人對商標(biāo)局有關(guān)商標(biāo)不具備區(qū)別性的決定不服的，可以依照《商標(biāo)法》第32條的規(guī)定向商標(biāo)評審委員會(huì)申請復(fù)審，直至向人民法院提起訴訟。利害關(guān)系人對商標(biāo)局有關(guān)商標(biāo)具別區(qū)別性的判斷不服的，可以依照《商標(biāo)法》第30條、第33條的規(guī)定向商標(biāo)局提出異議、向商標(biāo)評審委員會(huì)申請異議復(fù)審直至向人民法院起訴，也可以依照《商標(biāo)法》第41條、第43條、《商標(biāo)法實(shí)施條例》第29條的規(guī)定向商標(biāo)評審委員會(huì)提出爭議直至向人民法院起訴。
在商標(biāo)異議、商標(biāo)評審及侵害商標(biāo)權(quán)的案件中，當(dāng)事人的爭議焦點(diǎn)也往往集中于在后申請（注冊）或者使用的商標(biāo)是否具有區(qū)別性。如果不具備區(qū)別性，就容易造成消費(fèi)者混淆，商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會(huì)依法予以駁回或者撤銷。在侵權(quán)案件中，在后使用商標(biāo)缺乏區(qū)別于在先注冊商標(biāo)的顯著性，就會(huì)被認(rèn)定為對他人商標(biāo)權(quán)構(gòu)成侵害。此處需要說明者有二：
第一， 商標(biāo)的區(qū)別性也可以通過實(shí)際使用取得
商標(biāo)區(qū)別性的審查雖然要遵循一定的審查標(biāo)準(zhǔn)和原則，但應(yīng)當(dāng)考慮實(shí)際使用情況和市場狀況。在商標(biāo)注冊申請的實(shí)質(zhì)審查中，商標(biāo)局有關(guān)商標(biāo)區(qū)別性和混淆性的判斷只是一種可能性判斷，難以顧及實(shí)際使用情況。但在異議、評審、侵權(quán)案件查處等行政程序和侵權(quán)訴訟程序中，尤其應(yīng)根據(jù)被異議人、被申請人和被告一方的請求，綜合考慮其商標(biāo)構(gòu)成及實(shí)際使用情況，從而就其是否通過使用已取得區(qū)別性做出判斷。例如，在“周大生CHOWTAISENG”商標(biāo)異議案中[詳見國家工商行政管理總局商標(biāo)局（2003）商標(biāo)異字第00298號(hào)《“周大生CHOWTAISENG”商標(biāo)異議裁定書》]，異議人周大福珠寶金行有限公司以被異議商標(biāo)“周大生CHOWTAISENG”與其在先注冊的“周大�！鄙虡�(biāo)為僅一字之差的人名類商標(biāo)，指定使用在相同和類似商品上，很可能造成消費(fèi)者誤認(rèn)為由提出異議。異議人周生生珠寶金行有限公司以被異議商標(biāo)與其在先注冊的“周生生”、“周生生CHOW SANG SANG”商標(biāo)構(gòu)成使用在類似商品上的近似商標(biāo)為由提出異議。依照一般商標(biāo)近似判斷標(biāo)準(zhǔn)，“周大生”與“周大�！眱缮虡�(biāo)雖然均包含“周大”二字，但尾字“生”與“�！痹谧中巍l(fā)音上明顯有別，一般不判定為近似商標(biāo)，商標(biāo)局在裁定中明確認(rèn)定兩商標(biāo)未構(gòu)成近似商標(biāo)。但是，“周大生”與“周生生”兩商標(biāo)均由三個(gè)漢字組成，且首尾相同，含義上又無明顯區(qū)分，一般判定為近似商標(biāo)。因此，商標(biāo)局在裁定中只是認(rèn)定雙方因中間文字不同而有所區(qū)別，并未做出雙方商標(biāo)未構(gòu)成近似商標(biāo)的判斷。在本案的裁定中，商標(biāo)局充分考慮到“被異議人已經(jīng)大量使用被異議商標(biāo)，而該異議人未能提供證據(jù)證明已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆和誤認(rèn)”，而且“被異議人生產(chǎn)的‘周大生牌珠寶首飾’曾于2002年6月入選中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心、世界名優(yōu)名牌產(chǎn)品推薦中心主辦的《中國名優(yōu)產(chǎn)品》”，并認(rèn)定“通過被異議人的實(shí)際使用，已經(jīng)使被異議商標(biāo)產(chǎn)生區(qū)別于該異議人商標(biāo)的顯著性”。
第二， 注冊商標(biāo)具有識(shí)別性和區(qū)別性
對商標(biāo)注冊申請，商標(biāo)局經(jīng)實(shí)質(zhì)審查（含識(shí)別性和區(qū)別性審查）認(rèn)為符合商標(biāo)法有關(guān)規(guī)定的，予以初步審定并公告。任何人包括利害關(guān)系人認(rèn)為經(jīng)初步審定的商標(biāo)缺乏識(shí)別性或者區(qū)別性的，都可以提出異議。公告期滿沒有異議或者雖有異議但經(jīng)裁定異議不能成立的，予以核準(zhǔn)注冊。公告期滿沒有異議，就可以推定社會(huì)公眾包括利害關(guān)系人承認(rèn)初步審定商標(biāo)具有識(shí)別性和區(qū)別性；雖有異議但經(jīng)裁定異議不成立的，異議人應(yīng)當(dāng)履行和服從裁定，承認(rèn)初步審定的商標(biāo)具有識(shí)別性和區(qū)別性。因此，注冊商標(biāo)具有識(shí)別性和區(qū)別性，使用注冊商標(biāo)無需再經(jīng)在先商標(biāo)注冊人的許可，當(dāng)然不構(gòu)成對他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的侵害。有的國家明確規(guī)定使用注冊商標(biāo)是侵害商標(biāo)權(quán)的抗辯事由之一。例如，《英國商標(biāo)法》第11條之（1）明確規(guī)定，在核定商品或者服務(wù)范圍內(nèi)使用一個(gè)注冊商標(biāo)不構(gòu)成對其他商標(biāo)的侵害。我國《商標(biāo)法》第52條第（一）項(xiàng)規(guī)定的在后使用商標(biāo)不應(yīng)包括在后使用的注冊商標(biāo)，在實(shí)踐中也應(yīng)承認(rèn)使用注冊商標(biāo)是侵害商標(biāo)權(quán)的抗辯事由。
三、商標(biāo)顯著性之強(qiáng)弱及其區(qū)分意義
商標(biāo)顯著性強(qiáng)弱的區(qū)分理論源自美國。該理論根據(jù)商標(biāo)固有顯著性（識(shí)別性）的不同，將商標(biāo)做強(qiáng)商標(biāo)（strong mark）和弱商標(biāo)（weak mark）的區(qū)分[Richard Stim: Trademark Law, West Legal Studies 2000, p21-26。]。只有強(qiáng)商標(biāo)才能獲得聯(lián)邦注冊，即只有商標(biāo)本身具有顯著性或者商標(biāo)所有人證明其商標(biāo)已取得第二含義（secondary meaning），該商標(biāo)才可能獲得在主注冊簿（Principal Register）上的注冊。強(qiáng)商標(biāo)包括三種即臆造性商標(biāo)（fanciful marks）、任意性商標(biāo)（arbitrary marks）和暗示性商標(biāo)（suggestive marks）。以文字商標(biāo)為例，所謂臆造性商標(biāo)，是指構(gòu)成商標(biāo)的單詞或者字母組合在詞典上沒有任何含義。例如，“Exxon”（標(biāo)準(zhǔn)石油公司的商標(biāo)）本身沒有描述任何事物，且沒有任何含義。但是，并非所有由自創(chuàng)詞構(gòu)成的商標(biāo)都屬于臆造性商標(biāo)，有些詞的在構(gòu)成方式和發(fā)音上讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某種含義。如使用在“果醬和果凍”等商品上的“Breadspred[sic]”商標(biāo)，它會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為構(gòu)成對其使用商品質(zhì)量特點(diǎn)的描述，即果醬可以涂抹（spread）在面包（bread）上，因此該商標(biāo)不屬于臆造性商標(biāo)。所謂任意性商標(biāo)，是指構(gòu)成商標(biāo)的單詞或者單詞組合在詞典上有固定含義，但與其指定的商品或者服務(wù)無關(guān)。例如，使用在“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎”上的“Yahoo！”商標(biāo)[筆者注：Yahoo（雅虎）為我國消費(fèi)者所熟悉的著名網(wǎng)站之一，該詞含義為人形獸；雅虎（是Swift 在其所著“Gulliver’s Travels”一書中指代有野獸習(xí)性的劣等人的稱謂），后指有野獸習(xí)性的可惡的人、人面獸心的人。見《牛津現(xiàn)代高級英漢雙截詞典》，商務(wù)印書館、牛津大學(xué)出版社1988年版，第1338頁。]、使用在“蘇格蘭酒精飲料”上的“Black & White”（黑與白）商標(biāo)。所謂暗示性商標(biāo)，是指對其使用商品的性質(zhì)或者質(zhì)量具有影射或者暗示作用的商標(biāo)。例如，“Roach Motel”（蟑螂 汽車旅館）商標(biāo)暗示了但未直接描述其使用商品“昆蟲捕捉器”的功能；“Rain Dance”（雨 跳舞）商標(biāo)雖然沒有直接描述其使用商品“汽車蠟”，但它暗示了“蠟將使雨水遠(yuǎn)離汽車”的功能。弱商標(biāo)的常見形態(tài)有描述性商標(biāo)（descriptive mark）、地名商標(biāo)（geographic mark）和姓氏商標(biāo)（family names，surname）。所謂描述性商標(biāo)，是指僅僅描述了其使用商品的功能、質(zhì)量、成份等特點(diǎn)的商標(biāo)。例如，“Vision Center”（視覺中心）僅僅描述了可以購買眼鏡的場所。所謂地名商標(biāo)，是指描述了商品產(chǎn)地或者服務(wù)提供場所的商標(biāo)。例如，“San Francisco Bay Club”描述了該健康樂部位于圣弗朗西斯科海灣附近。為了取得聯(lián)邦注冊和禁止他人使用，該商標(biāo)所有人就必須證明消費(fèi)者通過該商標(biāo)能夠區(qū)分該俱樂部與其他位于圣弗朗西斯科海灣附近的俱樂部。姓氏商標(biāo)就是以普通姓氏作為商標(biāo)，如使用在“色拉味調(diào)味汁”的“Newman’s Own”商標(biāo)。對于此類商標(biāo)，美國專利局不予核準(zhǔn)注冊，除非申請人能夠證明該商標(biāo)已經(jīng)通過使用取得第二含義，其理由在于可能有眾多人同時(shí)使用相同的姓氏，允許一個(gè)人對姓氏享有商標(biāo)權(quán)，會(huì)對其他人帶來不公平的后果。強(qiáng)商標(biāo)與弱商標(biāo)是理論界的劃分，美國專利局（PTO）的審查員在商標(biāo)審查中并不使用這一術(shù)語，而是采用美國商標(biāo)法上規(guī)定的“固有顯著性”（inherently distinctive）和“僅具有描述性”（merely descriptive）等術(shù)語。此種分類是以商標(biāo)與其使用商品或者服務(wù)的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為凡本身就具備識(shí)別性的商標(biāo)都屬于強(qiáng)商標(biāo)，而本身不具有識(shí)別性、只有通過使用取得第二含義后才能獲得注冊的商標(biāo)屬于弱商標(biāo)，較好地解決了商標(biāo)的可注冊性問題，值得借鑒。
我國《商標(biāo)法》沒有區(qū)分商標(biāo)顯著性的強(qiáng)弱，但在行政規(guī)章中出現(xiàn)了“商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性”的表述[見已廢止的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第11條]。 “獨(dú)創(chuàng)性”作為法律詞匯本是著作權(quán)法對作品的要求，即受著作權(quán)法保護(hù)的作品必須具有獨(dú)創(chuàng)性�！帮@著性”則是商標(biāo)法對一個(gè)標(biāo)記可以用作商標(biāo)注冊的要求，即申請注冊的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著特征，便于識(shí)別。因此，在商標(biāo)立法采用“商標(biāo)的顯著性”的表述更為妥當(dāng)，現(xiàn)行《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第11條已修正為“顯著性”。商標(biāo)的顯著性可以進(jìn)一步分為兩個(gè)層次，一是商標(biāo)標(biāo)記本身所固有的顯著性，即商標(biāo)文字、圖形或者圖文組合或者表現(xiàn)形式以及立體商標(biāo)構(gòu)造的顯著性。二是通過使用取得的顯著性，即因商標(biāo)知名度的提高使商標(biāo)顯著性獲得提升�！吧虡�(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性”是指第一層含義上的商標(biāo)顯著性，有顯著性的商標(biāo)不一定具有獨(dú)創(chuàng)性。如使用在“葡萄酒”上的“長城”商標(biāo)具有顯著性，但不具有獨(dú)創(chuàng)性，而使用在“冰箱”上的“海爾”商標(biāo)既具有顯著性，也具有獨(dú)創(chuàng)性。
本文認(rèn)為，顯著性是商標(biāo)必須具備的屬性，在邏輯上不存在沒有顯著性的商標(biāo)，只存在不具備商標(biāo)顯著性的符號(hào)。所謂商標(biāo)是否具備顯著性實(shí)際上是指構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素是否具備商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的顯著性，商標(biāo)設(shè)計(jì)在本質(zhì)上是符號(hào)設(shè)計(jì)、選擇、組合的過程，上述所謂“商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性”實(shí)際上是指“符號(hào)的獨(dú)創(chuàng)性”。因此，以構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素本身的創(chuàng)造性為標(biāo)準(zhǔn)，對商標(biāo)的顯著性可做如下劃分：（1）構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素為自創(chuàng)無含義的單詞或詞組、或由動(dòng)物卡通造型或通過特殊手法表現(xiàn)出的形態(tài)的，則屬于強(qiáng)商標(biāo)，例如使用在“冰箱”上的“海爾”商標(biāo)、使用在“彩色膠卷”上的“柯達(dá)KODAK”。商標(biāo)的固有顯著性不僅體現(xiàn)在其符號(hào)要素的內(nèi)容上，還體現(xiàn)在符號(hào)要素的表現(xiàn)形式上。以文字商標(biāo)為例，其固有顯著性不僅體現(xiàn)在字詞組合上，還體現(xiàn)在其表現(xiàn)形式上即含有一定設(shè)計(jì)成份的字體或者組合形式，如特殊字體、手寫體（含簽名）等。一般而言，商標(biāo)固有顯著性越強(qiáng)，獲得特殊保護(hù)的可能性越大。（2）構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素為普通有含義的單詞或詞組、或者由某類商品上常見圖形、或由自然界動(dòng)物的常見形態(tài)的，則屬于弱商標(biāo)，例如使用在“葡萄酒”上“長城”商標(biāo)、使用在“酒”上的“草原”商標(biāo)。（3）如果商標(biāo)由不具備顯著性的符號(hào)構(gòu)成則不成其為商標(biāo)，只是符號(hào)。此種關(guān)于“商標(biāo)顯著性”強(qiáng)弱的區(qū)分具有如下意義：
（一）缺乏顯著性的“商標(biāo)”只有通過實(shí)際使用取得顯著性后才能獲得注冊
我國《商標(biāo)法》在2001年修訂之前，沒有規(guī)定缺乏顯著性的商標(biāo)可以通過使用取得顯著性的制度，但在實(shí)踐中予以承認(rèn)。例如，在“正味ZHENGWEI”商標(biāo)異議案中[詳見國家工商行政管理總局商標(biāo)局（2001）商標(biāo)異字第2138號(hào)《“正味ZHENG WEI”商標(biāo)異議裁定書》]，異議人曾在第30類“麥片”等商品上申請注冊“正味”商標(biāo)，商標(biāo)局以“正味”可讀為“味正”屬于普通商貿(mào)用語缺乏顯著性為由予以駁回。被異議人在相同商品申請注冊“正味ZHENG WEI”商標(biāo)，商標(biāo)局予以初步審定并公告。異議人以該商標(biāo)缺乏顯著性，直接表示了商品質(zhì)量、風(fēng)味等特點(diǎn)為由提出異議，并主張商標(biāo)應(yīng)當(dāng)保持審查標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。被異議人答辯稱，被異議商標(biāo)“正味”加注了拼音“ZHENG WEI”后，消費(fèi)者不能也不會(huì)將此商標(biāo)認(rèn)讀為“味正”。被異議人自1996年開始在麥片產(chǎn)品上使用“正味”字樣并申請注冊“正味”商標(biāo)，現(xiàn)已成為廣大消費(fèi)者認(rèn)可、具有較高知名度的品牌。依照我國漢語存在的自左向右和自右向左兩種認(rèn)讀習(xí)慣，加注拼音并不能限定讀法。被異議商標(biāo)“正味”可認(rèn)讀為“味正”，使其具有口味純正的含義[“正”有“（色、味）純正”之意，如味道不正。見中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室編：《現(xiàn)代漢語詞典》（修訂本），商務(wù)印書館1996年版，第1605頁。]，缺乏商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的顯著性。但在本案的裁定中，商標(biāo)局充分考慮到“被異議人已經(jīng)將‘正味’作為麥片等商品上的商標(biāo)實(shí)際使用多年，并進(jìn)行了大量的廣告宣傳，具有了一定的知名度，取得了作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。指定使用在第30類麥片等商品上的被異議商標(biāo)‘正味ZHENG WEI’系在實(shí)際使用并取得顯著性的基礎(chǔ)上的申請注冊，‘正味’一詞作為該商標(biāo)的組成部分，其區(qū)分商品來源的功能已強(qiáng)于其作為普通商貿(mào)用語所具有的直接敘述商品質(zhì)量、口味等特點(diǎn)的功能”。
修改后的《商標(biāo)法》明確規(guī)定了使用取得顯著性制度，即第11條第二款的“前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊”。判斷是否已經(jīng)通過使用取得顯著性需要考慮兩點(diǎn)：第一，申請人對“標(biāo)志”的使用構(gòu)成商標(biāo)意義上的使用。第二，該“標(biāo)志”通過使用已經(jīng)起到區(qū)分商品或者服務(wù)來源的作用。需要說明的是，此類商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍受到正當(dāng)使用制度的限制，如《商標(biāo)法實(shí)施條例》第49條規(guī)定“注冊商標(biāo)中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)，或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，或者含有地名，注冊商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止他人正當(dāng)使用”。
（二）商標(biāo)顯著性的強(qiáng)弱是判斷商標(biāo)區(qū)別力需要考慮的重要因素之一
以文字商標(biāo)為例，判斷一商標(biāo)是否具有區(qū)別于他商標(biāo)的區(qū)別力，主要比較兩商標(biāo)的發(fā)音、含義、字形和整體外觀。如果在先注冊的商標(biāo)屬于弱商標(biāo)，則他人通過添加其他構(gòu)成要素組成新商標(biāo)，并使其在發(fā)音、含義和外觀上明顯區(qū)別于在先注冊的商標(biāo)。以“草原之花”商標(biāo)異議案為例[詳見國家工商行政管理總局商標(biāo)局（2003）商標(biāo)異字第00112號(hào)《“草原之花”商標(biāo)異議裁定書》]，異議人以被異議商標(biāo)“草原之花”與其在先注冊的“草原”商標(biāo)近似為由提出異議，被異議人辯稱被異議商標(biāo)突出的是草原上的“花”，沒有草原的含義，與異議人商標(biāo)“草原”有明顯區(qū)別。商標(biāo)局認(rèn)為“被異議商標(biāo)確有‘草原上生長的花’之意，與異議人商標(biāo)含義不同，而且雙方商標(biāo)文字構(gòu)成、呼叫和外觀明顯不同，并未構(gòu)成使用在類似商品上的近似商標(biāo)”。如果在先注冊的商標(biāo)屬于強(qiáng)商標(biāo)，則他人即使添加其他要素，也難以在含義上形成明顯區(qū)別。例如，中山市黃圃鎮(zhèn)富貴燃具五金廠在第11類“爐子、煤氣灶”等商品上申請注冊“海爾公主HAIERGONGZHU”商標(biāo)，商標(biāo)局以該商標(biāo)與海爾集團(tuán)在同類商品上在先注冊的第85625號(hào)“海爾Haier”商標(biāo)近似為由予以駁回。[詳見國家工商行政管理總局商標(biāo)局（2003）商標(biāo)駁字第3126328BH1號(hào)《“海爾公主HAIERGONGZHU”商標(biāo)駁回通知書》]
（三）商標(biāo)的顯著性是保護(hù)馳名商標(biāo)需要考慮的重要因素之一
我國《商標(biāo)法》第13條規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用”�！恶Y名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第11條的規(guī)定，“商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會(huì)以及地方工商行政管理部門在保護(hù)馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮該商標(biāo)的顯著性和馳名程度”。以商標(biāo)異議案件為例，商標(biāo)的顯著性是判斷被異議商標(biāo)是否構(gòu)成對異議人商標(biāo)復(fù)制、摹仿和翻譯的重要因素之一，這是保護(hù)馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮商標(biāo)顯著性的理由之一。如果異議人商標(biāo)顯著性較弱（如普通有含義詞），則被異議人無需復(fù)制、摹仿或者翻譯就可以選擇該詞作為商標(biāo)。換言之，即使雙方商標(biāo)完全相同，也不能認(rèn)定構(gòu)成復(fù)制；反之，異議人商標(biāo)為強(qiáng)商標(biāo)的，如果雙方商標(biāo)相同或者近似的，則可以認(rèn)定構(gòu)成復(fù)制。
(本文作者汪澤，國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會(huì)，首載于《商標(biāo)通訊》2003年第4期）
