國家商標(biāo)局副局長劉燕在2008文博會上的演講詞
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2008年12月17日，第三屆文博會企業(yè)文化與品牌創(chuàng)意國際論壇在北京召開。下面為國家工商局商標(biāo)局副局長劉燕演講實錄。
尊敬的各位來賓、女士們、先生們大家上午好，非常高興參加本次企業(yè)文化與品牌創(chuàng)意國際論壇，此次論壇以應(yīng)對金融海嘯，尋求發(fā)展商機為主體，謀求以現(xiàn)代企業(yè)管理制度與運用品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步開啟經(jīng)濟增長的動力引擎，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型，結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
眾所周知，商標(biāo)就是品牌，今天我演講的題目是實施商標(biāo)戰(zhàn)略、推進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。下面我從四個方面做一個介紹：
一、國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，商標(biāo)戰(zhàn)略及其重要意義
國家知識產(chǎn)權(quán)的制定和頒布，當(dāng)今世界知識產(chǎn)權(quán)日益成為國家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和國際競爭力的核心要素，知識產(chǎn)權(quán)制度對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響也日益加深。2005年1月國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略制定工作正式啟動，這是在改革開放新時期，黨中央國務(wù)院根據(jù)國內(nèi)外新形勢作出的一項重大的戰(zhàn)略部署。國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究涉及到33個部門，包括了20項專題和一個綱要。商標(biāo)戰(zhàn)略研究是其中的一個重要組成部分。經(jīng)過3年半的時間的深入研究和討論，全部課題順利結(jié)題。今年 6月5號，國務(wù)院正式頒布了國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，決定實施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，綱要制訂了激勵創(chuàng)造、有效運用、依法保護(hù)、科學(xué)管理16字方針，確定了5個戰(zhàn)略重點，7大專項任務(wù)，提出了9方面的具體措施。
作為知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，綱要中對商標(biāo)戰(zhàn)略任務(wù)作出了原則性規(guī)劃，部署了專項任務(wù)。綱要的發(fā)布是中國知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展史上的一個重要的里程碑。綱要的實施有利于增強我國自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家，有利于完善市場經(jīng)濟體制，有利于增強企業(yè)市場競爭力和提高國家核心競爭力，有利于擴大對外開放，實現(xiàn)互利共贏。
二、商標(biāo)戰(zhàn)略的基本目標(biāo)、內(nèi)容和意義
商標(biāo)作為傳統(tǒng)的三大知識產(chǎn)權(quán)之一，是知識產(chǎn)權(quán)中生命力最持久，與人民的生產(chǎn)、生活最直接相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。在經(jīng)濟全球化不斷加速和知識經(jīng)濟日益發(fā)展的國際環(huán)境下，商標(biāo)以成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源之一，為貫徹落實國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，積極實施商標(biāo)戰(zhàn)略，國家工商總局正在加快制定關(guān)于貫徹落實國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略的實施意見。在事實意見中明確了要到2020年把我國建設(shè)成為商標(biāo)注冊、運用、保護(hù)和管理水平較高的國家。即商標(biāo)法制環(huán)境進(jìn)一步完善，市場主體注冊運用保護(hù)商標(biāo)的能力顯著增強，商標(biāo)意識深入人心。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的實施能有效保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新成果和合法權(quán)益，支撐創(chuàng)新型國家建設(shè)。商標(biāo)制度對經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮和社會建設(shè)的促進(jìn)作用充分顯現(xiàn)。通過多方調(diào)研和征求社會各界的意見，我們正抓緊對實施意見進(jìn)行修改和完善，力爭早日出臺。
下面我介紹第二個大問題，實施商標(biāo)戰(zhàn)略是工商行政管理機關(guān)的歷史使命和重大職責(zé)。實施商標(biāo)戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)復(fù)雜的工程，是一項政府主導(dǎo)的適應(yīng)經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展需要的由企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、中介機構(gòu)和社會各界共同參與的社會系統(tǒng)工程。在強調(diào)企業(yè)的主體責(zé)任、公民參與意識的同時，必須強調(diào)政府的主導(dǎo)作用，充分發(fā)揮各級政府和商標(biāo)管理部門的主導(dǎo)作用。
大家可以看一下大屏幕，現(xiàn)在方案確定了國家工商總局是主管市場監(jiān)督管理和行政執(zhí)法有關(guān)工作的國務(wù)院直屬機構(gòu)，我們下設(shè)13個司局和知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)，也就是說和商標(biāo)有關(guān)的有下面幾個司局，一個是商標(biāo)局，主管全國商標(biāo)注冊和管理工作以及商標(biāo)保護(hù)和馳名商標(biāo)的認(rèn)定，商標(biāo)評審委員會，是處理商標(biāo)的爭議事宜，還有公平交易局、企業(yè)注冊局、外商投資企業(yè)注冊局，以及消費者權(quán)益保護(hù)局，這幾個司局是負(fù)責(zé)設(shè)計與商標(biāo)相關(guān)的一些商標(biāo)保護(hù)工作。
工商部門要通過大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略，進(jìn)一步強化工商機關(guān)的服務(wù)、指導(dǎo)和引導(dǎo)職能，幫助企業(yè)科學(xué)、合理的運用商標(biāo)戰(zhàn)略，提高企業(yè)運用商標(biāo)、發(fā)展壯大的能力，提升企業(yè)的核心競爭力，充分發(fā)揮商標(biāo)品牌效應(yīng)。要通過大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。要通過大力實施商標(biāo)戰(zhàn)略使工商工作真正融入地方經(jīng)濟、社會發(fā)展的總體部署之中。使工商部門成為地方政府發(fā)展經(jīng)濟的得力助手，使工商工作真正為經(jīng)濟社會平穩(wěn)、快速發(fā)展作貢獻(xiàn)。
當(dāng)前，我國經(jīng)濟正遭受國際金融海嘯的沖擊，形勢日趨嚴(yán)峻，我請在座各位企業(yè)代表和地方領(lǐng)導(dǎo)放心，我們工商行政管理機關(guān)一定履行好法定職責(zé)，為大家服好務(wù)，為實現(xiàn)小康社會的宏偉目標(biāo)，為把我們建設(shè)成為創(chuàng)新型國家而努力奮斗。下面我介紹第三個內(nèi)容，商標(biāo)與文化創(chuàng)意的關(guān)系。
首先我介紹一下我國商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商標(biāo)注冊情況。經(jīng)過近30年的努力，我國商標(biāo)事業(yè)從立法到執(zhí)法，從注冊到管理均取得了長足發(fā)展，我國建立了相對完備的相關(guān)法律法規(guī)體系，商標(biāo)保護(hù)制度相對完善，各類商標(biāo)專門人才隊伍和國際合作交流機制都取得了較大進(jìn)步。在商標(biāo)注冊方面，截止到 2007年底，我國累計核準(zhǔn)注冊商標(biāo)已達(dá)308.8萬件，是1979年近93倍。我同時也告訴大家，中國目前是世界商標(biāo)大國，我們的商標(biāo)注冊審評量已連續(xù) 6年世界第一。在加強商標(biāo)行政保護(hù)方面，今年1-9月份全國工商行政管理機關(guān)，共查處商標(biāo)侵權(quán)假冒案件30006起，涉嫌商標(biāo)犯罪案件67起，我國商標(biāo)侵權(quán)案件的90%以上是由工商機關(guān)查處的。行政保護(hù)在制止商標(biāo)侵權(quán)打擊假冒方面，發(fā)揮著重要的作用。
大家都知道，中國實行的是司法保護(hù)和行政保護(hù)的雙軌制，所以在商標(biāo)保護(hù)方面，當(dāng)事人可以向人民法院申請投訴，同時也可以到到工商行政管理機關(guān)進(jìn)行投訴。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商標(biāo)發(fā)展的情況來看，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣告設(shè)計、藝術(shù)表演、出版、電影電視等行業(yè)，在這幾個行業(yè)上的注冊商標(biāo)，大約為127000件，應(yīng)該說文化產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)發(fā)展空間仍然很大。在這里我也簡單給大家做一個介紹，我們?nèi)ツ甑纳虡?biāo)申請量是七十萬件，今年截至到11月底已經(jīng)達(dá)到63萬件。從這個角度上我們可以看出，金融海嘯對商標(biāo)工作特別是對商標(biāo)申請工作是沒有受到大的影響。今年我們預(yù)計商標(biāo)的申請量仍然維持在七十萬件。
三、文化創(chuàng)意對商標(biāo)品牌發(fā)展的作用
文化創(chuàng)意的含義范圍廣泛，而內(nèi)容豐富，既包括直接向社會提供各類精神類產(chǎn)品，滿足社會公眾的精神文化需求，又體現(xiàn)在服務(wù)于國民經(jīng)濟的各產(chǎn)業(yè)行業(yè)，服務(wù)于企業(yè)文化和商標(biāo)品牌建設(shè)。在市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意對企業(yè)商標(biāo)品牌的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：
一是企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計，商標(biāo)需要有顯著性，這就要求商標(biāo)的設(shè)計需要集聚創(chuàng)意，體現(xiàn)出經(jīng)營者的特別嗜好。更好的發(fā)揮商標(biāo)認(rèn)牌購物的本質(zhì)屬性。而且商標(biāo)的形象要經(jīng)得住時間的考驗，因為越是經(jīng)營長久的企業(yè)，信譽積累的越多，凝聚在商標(biāo)的價值也越大。也更應(yīng)當(dāng)保持固定的外在形象，而不能輕易的更換。舉個例子，前幾年聯(lián)想集團，為擴大在海外的商標(biāo)保護(hù)被迫將使用多年的具有很高市場盛譽的英文商標(biāo)LGEND更換，這個商標(biāo)后來經(jīng)過廣泛的宣傳和廣泛的使用，以及企業(yè)的自身的信譽和質(zhì)量、品牌效應(yīng)，才得以成為中國馳名商標(biāo)。因此我們說，商標(biāo)的設(shè)計絕不是一時的沖動產(chǎn)物，而是要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來講是一個極大的挑戰(zhàn)和考驗。
二是商標(biāo)品牌的定位和塑造。品牌經(jīng)營以成為當(dāng)下最流行的話題之一，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要的課題之一�，F(xiàn)在我們正享受著品牌時代帶來的便利，我們不需要費心選購，因為知名的商標(biāo)品牌為我們作出了質(zhì)量和品質(zhì)的承諾，我們可以辨別需要的東西和熟悉的東西。這些小小的商標(biāo)標(biāo)識，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了其原始簡單的意義，成為精神生活的一部分，而使生活具有某種個性和獨特的品位。比如運動品牌上耐克和adidas，價格雖然相差無幾。但選購來講，除了對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，還有對生活品位風(fēng)格的偏好，反映的是對美國文化和歐洲文化的認(rèn)同差異。也就是說品牌不僅僅提高經(jīng)營效益，而且能夠滿足消費者的精神需求，這就深刻的體現(xiàn)了商標(biāo)的文化價值。而正是創(chuàng)意賦予了商標(biāo)的文化價值。
三是企業(yè)文化的營造和傳播，關(guān)于企業(yè)文化，以瑞典的沃爾沃為例，沃爾沃公司是汽車三角安全帶的發(fā)明者，具有眾多汽車安全專利，其企業(yè)文化創(chuàng)導(dǎo)安全之上的價值理念，當(dāng)我們看到沃爾沃標(biāo)志的時候，不經(jīng)意間就在重復(fù)著這是世界上最安全的汽車判斷。因為汽車安全文化符合我們中國的生命可貴的價值觀念，因此能夠獲得很高的社會認(rèn)同。企業(yè)文化可以通過商標(biāo)品牌可以進(jìn)行廣泛傳播，所有生產(chǎn)要素以及專利等知識產(chǎn)權(quán)，最終都會集中體現(xiàn)在品牌上。某種程度上可以說，商標(biāo)就代表著生命力，代表著生產(chǎn)力，代表著競爭力，而且是核心競爭力。
從以上我們可以看出，文化創(chuàng)意支撐著商標(biāo)，貫穿于企業(yè)文化和品牌建設(shè)的全過程。無論是企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計，品牌的定位還是企業(yè)文化的營造和傳播，都離不開創(chuàng)意。而商標(biāo)則集中體現(xiàn)著創(chuàng)意的成果，成為企業(yè)參與市場競爭的有利武器。
四、積極實施商標(biāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。當(dāng)前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方興未艾。創(chuàng)意經(jīng)濟具有創(chuàng)造出口、擴大就業(yè)和增加收入的潛力，同時積極促進(jìn)社會凝聚力，文化多樣性和人類的發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今最發(fā)達(dá)國家重振經(jīng)濟增長，刺激就業(yè)與增強社會凝聚力的戰(zhàn)略選擇。為應(yīng)對當(dāng)前國際金融危機的沖擊，保持我國經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是我們要著力發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)。而商標(biāo)戰(zhàn)略，也應(yīng)該成為我們積極推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利抓手。一方面商標(biāo)戰(zhàn)略的實施將極大的推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略，需要品牌創(chuàng)意，創(chuàng)意對企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要性，體現(xiàn)在多個方面，貫穿于企業(yè)文化與品牌建設(shè)的全過程。創(chuàng)意水平的高低直接影響企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的勝敗，因而可以預(yù)見，企業(yè)積極實施商標(biāo)戰(zhàn)略過程中，必然更加注重文化創(chuàng)意對企業(yè)文化和品牌建設(shè)的重要作用。加大投入力度，強勁的需求必然帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。實施商標(biāo)戰(zhàn)略，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的契機和寬廣的舞臺。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在推動商標(biāo)經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式上，將大有可為。
另一方面文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的服務(wù)業(yè)，商標(biāo)戰(zhàn)略將積極助推文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。加快發(fā)展服務(wù)業(yè)是當(dāng)務(wù)之急，作為商標(biāo)主管部門，我們將在貫徹落實國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，大力推進(jìn)實施商標(biāo)戰(zhàn)略過程中，積極支持、引導(dǎo)、鼓勵、幫助文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展，特別是中小型文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展。提高文化創(chuàng)意企業(yè)的自身的商標(biāo)注冊、運用、保護(hù)和管理能力以及素質(zhì)，大力保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，培育中國的文化創(chuàng)意企業(yè)知名商標(biāo)，發(fā)展具有的中國特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，努力提升中國文化軟勢力，讓中國創(chuàng)意馳域全球。
朋友們，商標(biāo)戰(zhàn)略的實施和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，為我們昭示了美好的未來，讓我們共同努力，推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造豐富多彩的精神產(chǎn)品，讓我們的生活更加多姿多彩！
最后預(yù)祝大會圓滿成功。謝謝！
