企業(yè)標(biāo)識與產(chǎn)品注冊商標(biāo)整合策略分析
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近年來，大型機(jī)械產(chǎn)品制造企業(yè)在市場營銷中針對企業(yè)標(biāo)識與產(chǎn)品注冊商標(biāo)如何使用以及相互的關(guān)系等問題產(chǎn)生一系列困惑，特別是在商標(biāo)注冊、名牌創(chuàng)建等過程中遇到了一些矛盾，尤其是過去由國企改制而來的民營企業(yè)，在轉(zhuǎn)制過程中有些遺留的問題沒有及時解決，在日后發(fā)展中逐漸顯露出來。
企業(yè)注冊商標(biāo)是為了使企業(yè)及產(chǎn)品在市場經(jīng)營中權(quán)利不受侵犯，以法律的形式加以保護(hù)。這是商標(biāo)最基本的功能，是大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)知的。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在信息時代，無論是從戰(zhàn)略還是策略上講，企業(yè)的商標(biāo)功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了原有的基本范疇。商標(biāo)也好，標(biāo)識也好，企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體、慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩，以及慣用的口號等視覺元素，相互間的聯(lián)系越來越緊密。企業(yè)的識別符號不應(yīng)再以單獨的形式(除應(yīng)用系統(tǒng)所規(guī)定的)隨意的出現(xiàn)或改變，必須形成一個完整的視覺系統(tǒng)，只有這樣才能在日益復(fù)雜的市場競爭中體現(xiàn)出企業(yè)個性化的文化特征。
通常情況下，消費類產(chǎn)品商標(biāo)的定位是基于消費者在購置消費品時所產(chǎn)生的心理取向為背景，在設(shè)計時賦予了較強(qiáng)的感情色彩。而工業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(特別是大型機(jī)械產(chǎn)品)同樣是基于用戶在購置產(chǎn)品時所產(chǎn)生的心理特點為基礎(chǔ)，設(shè)計時賦予較強(qiáng)的理性色彩。
目前國際上較成熟的大公司，雖歷史各有長短，但是這些成功的企業(yè)都有一個共同特點：在市場競爭中始終“兩條腿走路”。一是在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造的工藝手段上不斷應(yīng)用新的技術(shù)；其次是在市場營銷中不斷傳播、滲透本企業(yè)的識別戰(zhàn)略(企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)視覺，這3方面是構(gòu)成企業(yè)文化的重要組成部分)。其中視覺識別就包含了企業(yè)標(biāo)識(商標(biāo))及名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體和慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩。
需要著重指出的是，企業(yè)商標(biāo)(標(biāo)識)的圖形和慣用的名稱、色彩一旦確立就不可輕易改變，為的是建立長遠(yuǎn)穩(wěn)固的戰(zhàn)略積淀。從一些成功企業(yè)發(fā)展的過程可以看到，企業(yè)的成功往往是伴隨著品牌價值不斷提升的過程。而品牌價值總是建立在不斷應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)與先進(jìn)文化傳播基礎(chǔ)之上的，只有這樣的企業(yè)才能穩(wěn)步發(fā)展。
我們所熟悉的國際知名品牌如三星、日立、三菱、卡特彼勒、西門子等，在市場競爭過程中無一例外的都采用了這一戰(zhàn)略。從全球來看，日本企業(yè)在這方面成功的案例較多。
目前大型機(jī)械產(chǎn)品(包括工程機(jī)械)的國際知名大公司，在處理企業(yè)標(biāo)識與產(chǎn)品商標(biāo)關(guān)系上采用的是以傳播企業(yè)整體形象為目標(biāo)，將企業(yè)標(biāo)識作為注冊商標(biāo)加以整合的戰(zhàn)略。
從屬性上講，大型機(jī)械產(chǎn)品企業(yè)更適合以企業(yè)標(biāo)識替代產(chǎn)品商標(biāo)。這主要是企業(yè)和產(chǎn)品的特殊屬性所決定的。大型機(jī)械產(chǎn)品具有價值高、制造工藝復(fù)雜、產(chǎn)品組成的部件多、產(chǎn)品技術(shù)含量高等特點，每一類產(chǎn)品本身足以反應(yīng)企業(yè)技術(shù)和管理的綜合水平。所以在市場營銷中用戶看中的不僅是單一產(chǎn)品如何，更重要的是產(chǎn)品的制造手段及工藝流程。這樣一來，企業(yè)的知名度就顯得非常重要，因此，以下兩點應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。
(1) 企業(yè)標(biāo)識作為產(chǎn)品注冊商標(biāo)的優(yōu)勢。
① 具有長期效應(yīng)。企業(yè)標(biāo)識是承載企業(yè)名稱和個性特征的視覺載體。企業(yè)的名稱一旦確定，正常情況下是不會改變的(除非被收購或破產(chǎn))，具有長期效應(yīng)。而產(chǎn)品是隨時間而改變的(特別是新產(chǎn)品動態(tài)性極強(qiáng))。
② 為企業(yè)發(fā)展建立廣闊的品牌通道。通過長期的宣傳滲透，一旦企業(yè)形象被市場所認(rèn)可，企業(yè)知名度就會得到提升，以企業(yè)名稱為代表的品牌效應(yīng)就會釋放出來。此后企業(yè)產(chǎn)品種類不論怎樣加寬，所有新產(chǎn)品的市場營銷就可搭乘品牌“快車“，憑借較高的信譽(yù)平臺進(jìn)入市場。由此所帶來的品牌放大效應(yīng)會更加明顯。
③ 促進(jìn)發(fā)展的良性循環(huán)。始終如一的視覺形象有利于長期的品牌積淀，形成品牌文化與品牌信息傳播的互相促進(jìn)，戰(zhàn)略上為企業(yè)營造一個良性循環(huán)的發(fā)展通道。
以單一產(chǎn)品為商標(biāo)，宣傳的結(jié)果往往只是一個點；以一個系列產(chǎn)品為商標(biāo)，運用結(jié)果只是一條線；如果以企業(yè)標(biāo)識為商標(biāo)，所積累的結(jié)果就會形成一個面，隨著這個面的不斷積累必將產(chǎn)生一定的厚度，從而形成一定的空間，即品牌市場。
企業(yè)形象被市場所認(rèn)可，企業(yè)知名度就會得到提升，以企業(yè)名稱為代表的品牌效應(yīng)就會釋放出來。此后企業(yè)產(chǎn)品種類不論怎樣加寬，所有新產(chǎn)品的市場營銷就可搭乘品牌“快車“，憑借較高的信譽(yù)平臺進(jìn)入市場。由此所帶來的品牌放大效應(yīng)會更加明顯。
③ 促進(jìn)發(fā)展的良性循環(huán)。始終如一的視覺形象有利于長期的品牌積淀，形成品牌文化與品牌信息傳播的互相促進(jìn)，戰(zhàn)略上為企業(yè)營造一個良性循環(huán)的發(fā)展通道。
以單一產(chǎn)品為商標(biāo)，宣傳的結(jié)果往往只是一個點；以一個系列產(chǎn)品為商標(biāo)，運用結(jié)果只是一條線；如果以企業(yè)標(biāo)識為商標(biāo)，所積累的結(jié)果就會形成一個面，隨著這個面的不斷積累必將產(chǎn)生一定的厚度，從而形成一定的空間，即品牌市場。
(2) 企業(yè)標(biāo)識不可頻繁更換。
企業(yè)標(biāo)識或整個的視覺系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營管理乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。修改企業(yè)標(biāo)識或企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體、慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩，在一般人看來似乎不值得大驚小怪，修改次數(shù)多了只不過是亂了點，大不了也就是無規(guī)矩。但是從企業(yè)的行為加以審視，就不能不說是一種很不正常的現(xiàn)象了。如果從日益復(fù)雜的市場競爭角度審視，至少會造成以下三方面的嚴(yán)重問題。
① 這種現(xiàn)象與企業(yè)標(biāo)識的統(tǒng)一設(shè)計理念是相背離的。市場經(jīng)濟(jì)備件下，企業(yè)與企業(yè)間的競爭已發(fā)展到全方位的競爭。特別是在產(chǎn)品不斷趨于同質(zhì)化態(tài)勢下，競爭的焦點已擴(kuò)展到產(chǎn)品本身以外的營銷戰(zhàn)略之上。企業(yè)的理念、行為、視覺識別等已成為企業(yè)價值觀的重要傳播形式，客觀上無時無刻不在向外傳遞著企業(yè)信息。同時它所構(gòu)成的企業(yè)文化在構(gòu)筑企業(yè)市場長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中無時無刻不在發(fā)揮著重要的作用�？梢哉f，企業(yè)的視覺識別設(shè)計已成為滲透、傳播企業(yè)理念、行為的重要戰(zhàn)略手段。從目前國內(nèi)外一些成功的大公司所實施的以視覺識別系統(tǒng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略走勢就不難看出，這一手段不但具有現(xiàn)實意義更具長遠(yuǎn)意義，它是一把雙刃劍。如果企業(yè)的視覺識別設(shè)計頻繁變化就會產(chǎn)生背離的理念。
② 不一致的企業(yè)的視覺識別設(shè)計傳遞信息的負(fù)面影響大于正面意義。企業(yè)的標(biāo)識頻繁變化的結(jié)果會有意或無意的向外傳遞一種信息，常理推斷為：
a、說明企業(yè)在重大經(jīng)營管理，市場營銷理念，行為規(guī)范等方面有新的戰(zhàn)略重塑之舉。
b、說明企業(yè)架構(gòu)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變。
如果某個企業(yè)在以上這兩項都不存在的情況下總是隨意更改企業(yè)標(biāo)識，只能說明缺乏最基本的經(jīng)營知識。同時也暴露了企業(yè)缺乏清晰理念和行為規(guī)范。這種行為被視為盲目和隨意的，上升到文化層面，就是一種粗糙的企業(yè)文化。
③ 不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是什么？表面上看是產(chǎn)品，其實是企業(yè)的知名度(特別是大型機(jī)械產(chǎn)品企業(yè))。
企業(yè)知名度的打造首先必須要建立一個獨特的、區(qū)別于同行業(yè)的、容易記憶并且瑯瑯上口的“公司名稱(標(biāo)準(zhǔn)字體)”、“公司標(biāo)識(商標(biāo))”及“慣用的標(biāo)準(zhǔn)色彩”以及承載企業(yè)理念的慣用口號，構(gòu)成四位一體的視覺識別系統(tǒng)。作為品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，這四項一旦確認(rèn)下來，就不可隨意修改，并且應(yīng)以企業(yè)的法規(guī)形式加以保護(hù)，并保持長期不變。在企業(yè)相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)中有標(biāo)準(zhǔn)有計劃的加以實施。只有在這個基礎(chǔ)上才能展開品牌的戰(zhàn)略性積淀。如果企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)頻于變化，客觀上必將造成品牌視覺的混亂，更不利于品牌戰(zhàn)略的積淀，其浪費的不僅是人力物力，更重要的是浪費了寶貴的時間與空間。一旦這種盲目的理念行為長時間延伸，有朝一日必將成為制約企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的桎梏，到時要進(jìn)行重新整合，所要付出的代價將是巨大的。畢竟品牌的塑造需要長時期的投入與傳播過程。
因此，無論從時間還是空間上講，企業(yè)都應(yīng)從發(fā)展戰(zhàn)略的高度著眼，整合企業(yè)標(biāo)識與注冊商標(biāo)關(guān)系，建立一個適應(yīng)未來國內(nèi)與國際發(fā)展的企業(yè)視覺識別基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)(應(yīng)具有專業(yè)水準(zhǔn))。通過市場化運行，在國內(nèi)外市場營銷中逐漸打造一個清晰而明快、嚴(yán)肅而莊重的企業(yè)視覺識別統(tǒng)一形象，從而使企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖有的放矢、有章可循，在此基礎(chǔ)上展開長期的品牌經(jīng)營。只有這樣，才能使企業(yè)從產(chǎn)品到經(jīng)營、從管理到文化，建立起一個穩(wěn)固的發(fā)展平臺，在國內(nèi)與國際市場競爭中穩(wěn)步發(fā)展。
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